En época de crisis las empresas que entiendan el sentimiento de sus clientes serán las primeras en salir adelante.
La segmentación demográfica tradicional es irrelevante en crisis. El criterio para segmentar el mercado es entender cómo se siente afectado el consumidor según los siguientes cuatro grupos: un segmento que frena con brusquedad, que se siente perjudicado y recorta los gastos; un segmento deprimido pero paciente que aplaza compras y economiza selectivamente; un segmento cómodamente próspero que sigue adquiriendo productos de precio elevado y, por último, un segmento que vive el presente y no cambia sus hábitos de consumo, al que habría que agregarle la generación joven que es la única que no le toca la recesión... o ¿Quiénes de ustedes quieren que sus hijos la sientan?
Otro punto a analizar es el comportamiento de los productos en crisis; cómo unos van a crecer y otros van a reducir sus ventas.
Los gimnasios y las revistas de lujo, por ejemplo, son compras que se pueden reemplazar por productos más económicos o simplemente sustituir por actividades que no tienen ningún costo, como caminar, trotar o hacer ejercicio en su propia casa y/o navegar en Internet.
Por otro lado, los productos que pueden crecer son los del sector de seguridad, reparación y alimentos congelados, los cuales se incrementan básicamente por la sensación de inseguridad que generan los altos porcentajes de desempleo en las personas, la preferencia a reparar antes de comprar nuevos productos y el consumo de alimentos en casa en vez de salir a restaurantes.
Lo anterior sólo nos muestra quién es realmente el cliente en la crisis, cómo está priorizando y clasificando los productos de consumo en necesarios, innecesarios y aplazables, pero, ¿cómo vamos a salir adelante?
La crisis se debe enfrentar más con estrategia que con recortes. En el caos en el que vivimos actualmente ya no todo es estacional y predictible.
Por eso, el más paranoico es el que saldrá mejor librado de los constantes cambios del entorno. Sí, este se preocupa por lo que está ocurriendo e imagina más factores que lo pueden afectar, creando diferentes escenarios con posibles estrategias que le permitan reaccionar al cambio en menor tiempo.
Durante la crisis, el consumidor está preocupado por el ahorro y por la posibilidad de quedar desempleado, sintiéndose temeroso de comprar bienes no indispensables. Si sumamos esto al recorte en marketing e investigación y desarrollo en las empresas (incluyendo la capacitación en todos los niveles de la organización, especialmente la de directivos), estamos entrando en un espiral que profundizará la crisis aún más.
Profundizarla con la actitud de 'salvar mi empresa' sin tener en cuenta al cliente o, en el caso del consumidor, parar de comprar e invertir, mientras alguien lo hace por nosotros, o ser parte de la reactivación económica temprana del país buscando entendernos entre productores y consumidores y trabajar en un solo equipo, en el cual todos seamos conscientes de que cada vez que aplacemos una compra alguien estará haciendo lo mismo con nuestros productos o servicios.
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