SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Estas son las tres reglas a seguirse para sobresalir en el área de satisfacción del cliente:
1. El cliente no siempre tiene la razón, pero el cliente es siempre el cliente.
2. Debe quedar claro, desde la perspectiva del cliente, que usted resuelve problemas por encima de sencillamente vender servicios.
3. Los clientes no tienen problemas; tienen crisis. 

Para abordar estas crisis de forma efectiva, usted debe mantener un contacto regular con sus clientes. Debe darles a todos sus clientes la oportunidad de hacer aportes y debe mantenerles al día en cuanto a aspectos importantes. Una de las mejores formas de mejorar su relación comercial con sus clientes, es preguntándoles lo que piensan sobre sus servicios y cómo podría mejorarlos para servirles mejor. Comience por desarrollar una Encuesta de Satisfacción de Clientes, en base a los lineamientos y las preguntas indicados abajo. Adáptela de forma persona, según lo que su organización considere realmente necesita saber en un momento dado – ésta se convertirá en una herramienta de investigación regular, de modo que no se preocupe si no pregunta todo en una sola ocasión.

La encuesta de Satisfacción del Cliente debe realizarse en persona – preferiblemente cara a cara.

Si la distancia impide este contacto personal, por lo menos realice la encuesta por teléfono, después de enviarle una copia del formulario a la persona entrevistada, para que pueda seguir el formulario en el momento de la entrevista. 

Al realizar una entrevista, en vez de que el cliente simplemente llene el formulario, le está prestando al cliente una atención especial que dejará una impresión positiva. Si la persona encuestada simplemente llena el formulario, usted estará aprovechando el tiempo de esa persona en beneficio suyo, y no de él o ella. 

El contacto personal también le permite "leer entre líneas" y captar sutilezas que no aparecerían en el cuestionario. Utilice el tiempo de la entrevista para desarrollar una relación con los clientes a un nuevo nivel. Permítales saber que respeta sus opiniones y que valora lo que puede aprender de ellos. Tómese el tiempo para hacer preguntas sobre los nuevos productos/servicios que les podría ofrecer, y aprenda sobre la competencia – qué es lo que están ofreciendo y como se compara su organización con ellos.

No pierda nunca la oportunidad de tener un contacto positivo con un cliente – incluso si el mensaje que recibe es negativo, el contacto será positivo porque el cliente sabrá entonces que a usted sí le importa. Y no olvide que ésta también podría ser una oportunidad de mercadeo.
Lineamientos para la Encuesta de Satisfacción de Clientes

Una Encuesta de Satisfacción de Clientes debe comenzar o terminar con algunos datos de identificación, como, por ejemplo:
• Nombre del cliente, dirección y número telefónico;
• La fecha;
• Nombre y cargo de la persona encuestada. 

Las preguntas deben ser claras. Deben solicitar información que le ayude a responder mejor a las necesidades y deseos de sus clientes. Podrían incluir:
• Lista de productos/servicios actuales ofrecidos al cliente
• ¿Cuáles son las impresiones específicas en relación con cada producto/servicio que le estamos ofreciendo?
• ¿Cuál es su percepción en relación con el precio que cobramos por cada producto/servicio?
• ¿Cómo debemos mejorar la calidad de cada producto/servicio?
• ¿Cómo podríamos mejorar la entrega de cada producto/servicio?
• ¿Cuál es su percepción sobre el soporte técnico que proveemos? ¿Cumple con o excede sus expectativas? ¿Es oportuno?
• ¿Cuál es su percepción sobre la frecuencia y calidad de los contactos no técnicos que tenemos con usted y con otros miembros de su organización?
• ¿Cómo nos percibe usted en relación con nuestros competidores?
• ¿Qué otros productos/servicios le gustaría recibir de nosotros?
• ¿Cuáles son los tres mejores aspectos de adquirir productos/servicios de nosotros?
• ¿En qué áreas debemos mejorar nuestra organización: productos/servicios, mercadeo o entrega?
• ¿Tiene alguna otra opinión que le gustaría compartir en relación con nuestra organización y cómo se nos percibe en su organización y en el mercado?
A continuación presentamos algunas sugerencias para encuestas exitosas de satisfacción del cliente:
• Sea breve – la persona encuestada le está haciendo un favor.
• Manténgase enfocado – una forma de ser breve es pensando en lo que le es importante ahora, en este momento. Ya que las encuestas serán una actividad de mercadeo programadas de forma regular, existirán otras oportunidades para indagar sobre otras áreas de interés.
• No pregunte con demasiada frecuencia – pero hágalo de forma periódica. Quizá quiera utilizar la encuesta de forma anual, o en unos pocos meses, a partir de cambios significativos en el manejo de sus clientes.
• Planteé sus preguntas en secuencia y de forma ordenada – pruebe la encuesta para ver si transmite lo que quiere saber de forma clara y concisa.
• Limite los datos de identificación – aquellas preguntas al comienzo o final de la encuesta que categorizan a la persona/organización que se está entrevistando.
• En relación a datos sobre tendencias, sea consistente – Por ejemplo, al preguntar sobre satisfacción, considere preguntar en relación a un punto de referencia en particular, como "este año", en comparación con "el año pasado".
• Diga "gracias".
• Obtenga ayuda – las encuestas requieren de tiempo y cuestan dinero. Considere la posibilidad de un apoyo profesional para redactar la herramienta de la encuesta y el método para realizar la misma, como sea apropiado. 

Tres puntos adicionales a mantener en cuenta:
1. Al preguntar, espere críticas. Este podría ser el resultado más importante de la encuesta, de modo que no se ponga defensivo. Escuche la queja completa y sea positivo en su deseo de mejorar la entrega de su producto/servicio. Nunca haga promesas que no pueda cumplir.
2. Escuche con cuidado. Usted podría conocer la respuesta, pero ya que ha preguntado, permítale a la persona encuestada responder por completo y a su propio ritmo – algunas respuestas podrían incluso ser sorprendentes. Si se le hace una pregunta durante la entrevista, o si se le presenta una crítica, responda.
3. Recuerde que nos clientes no siempre tienen la razón, pero que son clientes y deben ser tratados de una forma que les haga sentir que su aporte es valioso para usted. 

3.3 Planificación de Mercado
Hasta este punto, se le ha pedido realizar ejercicios dirigidos a organizar sus conocimientos sobre el entorno comercial en el que opera su organización. Esta sección le ofrece un acercamiento para incluir esta información dentro de un plan. Es necesario un elemento adicional antes de empezar a desarrollar su plan de mercadeo – debe primero entender el ciclo de mercadeo. 

El Ciclo de Mercadeo Sin Fines de Lucro
Debe haber quedado claro hasta aquí que el mercadeo no comienza con un producto o servicio. Más bien, comienza con el mercado. En las secciones anteriores de este capítulo, se le ha animado a conocer el mercado en el que está trabajando. Ha definido ya cuáles con sus mercados objetivo y los segmentos que existen en él. Se le ha animado también a estudiar no lo que usted cree que sus clientes necesitan, sino lo que quieren.
En el proceso hasta aquí, usted ha completado los dos primeros pasos del ciclo de mercadeo. El tercer paso es darle forma y volver a darle forma a su producto o servicio, considerando constantemente los deseos de su mercado. A esto le sigue la fijación del precio para ese producto o servicio. El establecimiento de un precio razonable exige que (a) cubra todos sus costos, (b) contemple una utilidad, y (c) responda a la realidad del mercado. Es importante que, una vez fijado el precio, los clientes compren en base al valor del producto.
Los siguientes dos pasos son bastante obvios. Debe promover su producto/servicio y debe distribuirlo. En esta etapa, el proceso está casi completo. Lo único que queda es la evaluación… y mucha de ella. Todo lo que ha hecho debe estudiarse y considerarse con cuidado. Debe examinar en qué ha tenido éxito y en qué ha fallado, y por qué. Y el paso final: vuelva al comienzo y hágalo todo una vez más. 

El trabajar en este proceso no es tarea fácil. En un intento por simplificar, hemos desarrollado la siguiente lista de sugerencias de cosas que usted debe intentar lograr para el período más corto, digamos de tres a seis meses:
• Desarrolle un campo común – Aliente a su personal a sentirse cómodo con las ideas relacionadas con la competencia y el mercado. Ayúdeles a llegar a un entendimiento común sobre las definiciones utilizadas en el proceso de planificación de negocios sin fines de lucro y en los métodos utilizados para la consecución de las metas comunes de su organización.
• Identifique los mercados objetivo – Utilice las Herramientas de Análisis de Mercadeo y trabaje con su personal para llegar a un consenso con respecto a sus mercados y sus segmentos. Enfóquese en estos mercados objetivo.
• Identifique un contacto externo para cada mercado objetivo – Seleccione a una persona con la que pueda mantenerse en contacto de forma regular. Esto podría ser más sencillo para un mercado objetivo financiado que para mercados objetivo de clientes, pero incluso dentro de esas categorías amplias se puede seleccionar a un representante.
• Desarrolle líneas de base – Estudie el estado de sus mercados así como son. ¿De qué tamaño es el mercado? ¿De dónde recibe referencias? ¿Cuán contentos están sus clientes? ¿Cuántas quejas recibe? Todo este tipo de información entra en su punto de referencia de línea base. Estos serán los puntos de partida para mejorar. Si no tiene un punto de referencia, no podrá ver si está avanzando o no.
• Desarrolle un plan de preguntas y entérese de lo que el mercado desea – Necesita establecer un plan para contactos con clientes y establecimiento de redes de mercados objetivo. No sólo le servirá esto para mantener, y posiblemente ampliar su base de clientes, sino que le proveerá también de la información que necesita para mejorar constantemente sus productos y servicios.
• Desarrolle un plan de mercado – o al menos comienza a prepara un borrador. Si no formaliza su plan de mercadeo, y si no se adhiere a él, pasará el tiempo y el progreso que usted desea ver no se logrará. 

Un Plan de Preguntas
Pregunte, pregunte, pregunte, y entonces escuche. Es sólo al hacer preguntas, de forma regular, y al preguntar a las personas precisas, que podrá saber lo que su mercado desea. ¿Quieren las organizaciones dentro de su mercado productos/servicios al menor costo, o prefieren trabajar con otra organización sin fines de lucro incluso si el precio es mayor? Si realmente desean trabajar con su organización sin fines de lucro, cuánto más están dispuestos a pagar por encima del precio más bajo disponible en el mercado? Si no pregunta, nunca lo sabrá.
Puede utilizar encuestas, grupos focales y preguntas informales. Una entrevista personal para la Encuesta de Satisfacción del Cliente podría ser la forma más fácil, y ofrece el beneficio adicional de tener un contacto directo con su cliente, haciéndole sentir que le interesan particularmente sus necesidades. Sin importar el método utilizado, revise los lineamientos para encuestas y manténgalos en mente.

Bosquejo para el Plan de Mercadeo
Este bosquejo para el plan de mercadeo le ayudará a asegurarse de que su plan incluya todas las partes importantes de un plan de mercadeo completo. Este documento deberá acompañar al plan estratégico de su organización, y al plan operativo y presupuesto del año. Todos tienen un lugar en el diseño del futuro de su organización – en este caso, usted estará describiendo cómo entregará sus productos y servicios, según su misión. El plan de mercadeo debe contener los siguientes elementos:

Declaración de Misión
Ubique su declaración de misión en primer lugar. No pierda de vista su misión; es la razón de existir de su organización. Recuerde, este juego de herramientas pone énfasis en el mercadeo en base a misiones. 

Resumen Ejecutivo
Esta sección, que se ubica al comienzo, debe ser escrita al final. Debe resumir el plan, no repetirlo. Incluya una breve descripción sobre el mercado, los productos y los servicios de su organización, junto con sus mercados objetivo, con una breve descripción de lo que sus mercados desean y una reiteración de los objetivos de mercadeo de su organización. Nada más – se trata de un resumen. 

Introducción: Propósito del Plan
Indique por qué se está preparando el plan, quién lo está preparando, cómo será utilizado y quién lo desarrollará. 

Descripción de los Mercados
Indique a quién van a servir, dónde están, qué tendencias están emergiendo: crecimiento, cambios, situación de la economía. Indique quién es su competencia, cuáles son sus ventajas. Comunique sus ideas de la mejor forma posible (utilizando texto y/o tablas), para demostrar los resultados del Análisis de Mercado. 

Descripción de Productos y Servicios
Describa lo que provee, a qué segmentos del mercado, el número y tamaño de potenciales clientes en cada segmento, las expectativas de crecimiento, las nuevas ofertas que se están planificando. 

Análisis de los Deseos del Mercado
Recuerde que su organización debe responder a los deseos de su mercado – no a sus necesidades. Si cree que existe una diferencia, sus esfuerzos de ventas serán para ayudarles a sus clientes a entender lo que realmente necesitan, y para convertir sus necesidades en deseos. Refiérase a su plan de preguntas para entender los deseos del mercado, y luego indique a las personas que utilizarán el plan cómo piensa llenarlos.

Mercados Objetivo y Razones Básicas
No puede ofrecerle todo a todo el mercado. Enfóquese en los mejores mercados objetivo para su organización y explique por qué se perseguirá alcanzar a esos en vez de a otros. Mantenga en mente la regla de 80/20: el 80 por ciento de sus ingresos provienen del 20 por ciento de sus clientes. 

Metas de Mercadeo, Objetivos y Planes de Acción
Sus metas de mercadeo, objetivos y planes de acción deben especificarse aquí.. Los planes de acción establecerán la forma específica en que piensa llevar a cabo sus objetivos de mercadeo.
Apéndices

Asegúrese de que el plan de mercadeo sea directo y leíble. Incluya datos de apoyo resumidos en los apéndices, de modo que estén fácilmente a disposición sin ser un obstáculo para poder apreciar el mensaje del plan. 

Materiales de Mercadeo
Una vez completada la investigación y teniendo el plan en sitio, usted y su organización deberán preparar materiales de mercadeo efectivos para hacer conocer a su organización y sus productos y servicios. Para facilitar el desarrollo de estos materiales, hemos desarrollado dos listas: los "qué debe hacer" y los "qué no debe hacer". 

Al desarrollar sus materiales de mercadeo, DEBE:
• Resaltar su misión e identificar claramente su enfoque;
• Hacerlos claros, concisos y atractivos;
• Vincular los problemas a soluciones; e,
• Incluir referencias y fuentes para más información sobre su organización. 

NO DEBE:
• Utilizar jerga o fotografías inadecuadas;
• Intentar dictar una lección de historia;
• Solicitar dinero; o,
• Permitir que la información pierda actualidad. 

Mercados Diferentes– Materiales Diferentes
Mantenga también en mente que los diferentes mercados requerirán por lo menos materiales diferentes. La tabla a continuación provee algunos ejemplos.
MercadoDirectorio Información inicial, información continua Manual de orientación para el directorio, boletín de noticias
Personal Información inicial, información continua sobre la organización Materiales de orientación para el personal, boletín de noticias, orientación para los ejecutivos
Donantes Formas de dar, qué sucede con las donaciones, a quién llamar Material específico diseñado para donantes
Gobierno Calidad del programa, disponibilidad, regulaciones Material específico – énfasis en resultados, calidad, niveles de certificación
Fundaciones Demostración de experiencia Material informativo general, datos específicos sobre financiamiento
Miembros Beneficios y costos de la membresía Material específico sobre el valor de la membresía
Recibidores del Servicio Servicios y resultados,
un número a dónde llamar Material diseñado con el grupo objetivo en mente
Fuentes de Referencia Información sobre calidad del programa y conjunto de servicios Material diseñados para profesionales en referir

Observacion:
Su organización es un Negocio Basado en una Misión. De modo que salga, y "realice más misión". Pero recuerde también: sin dinero, no hay misión.