¿QUE ES EL NEUROMARKETING Y PARA QUE SIRVE?

Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro del marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.

Consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle.

No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos.

Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información.

características mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando tres características: atención, emoción y memoria.

La atención: esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.

La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.

La memoria: esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.

Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales.

Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.

No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro, sólo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.

Herramientas del neuromarketing

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial.

Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad tan ambiguo. A su vez se utilizan métodos tales como la psicometría.

El neuromarketing se puede utilizar en múltiples áreas del marketing, como por ejemplo:

Investigación de mercados

Investigación de comportamiento de clientes

Validación de comerciales de televisión

Diseño de productos

Impacto de publicidad

PREGUNTAS FRECUENTES QUE RESUELVE EL NEUROMARKETING

Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.

• ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?
• ¿Cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?
• ¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicios?
• ¿Cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?
• ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia nuestra marca?
• ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos?