Desde siempre hemos sabido que en los momentos de
bonanza es muy fácil tener a todos los amigos cerca. En los momentos de crisis,
en cambio, es cuando reconocemos la verdadera amistad. Pues si ocurre con la
vida también ocurre con las marcas. Sabemos que estamos atravesando por un
momento difícil para mucha gente que ha perdido dinero, ha tenido que cerrar su
negocio o está perdiendo su empleo. Sin embargo, la mayoría de las marcas no
han hecho nada al respecto. Peor: la mayoría de las marcas siguen su monólogo
tratando de empujar ventas que endeudarán más a ese consumidor cuya economía ya
está lo suficientemente resentida.
Así que quiero
mencionar dos ejemplos de marcas que se han atrevido a acompañar al consumidor
en estos momentos porque entienden el valor que tiene esa amistad
incondicional. El primer ejemplo es de Telefónica en España. Hace un mes, la
compañía anunció a sus clientes que ofrecerá un 50% de descuento en la factura
tanto del fijo como del teléfono Movistar a todos aquellos que estén desempleados.
La promoción se comunicó a través de un comercial muy emotivo que muestra como
un hombre que se queda desempleado por un recorte de personal en su compañía,
llama a otra persona para contárselo, y a partir de ahí se genera una cadena de
amigos y conocidos que al final termina en una llamada para ofrecerle un nuevo
trabajo. Es una promoción y una comunicación que le aporta muchísimo a la marca
porque hace relevante el producto para el momento que vive el consumidor.
El otro caso es
similar. Una acción muy simple pero de alto impacto: FedEx Office ha anunciado
que imprimirá gratuitamente hasta 25 copias del currículum de personas que
estén buscando empleo en cualquiera de los 1.600 locales que tiene la compañía
en Estados Unidos. Con esta promoción se ve claramente el interés por ayudar y
colaborar con aquellas personas que se han quedado sin un empleo. Y, claro, con
esto no vamos decir que las compañías no tengan un interés detrás. Desde luego
que lo tienen. Lo importante es que le han ofrecido al consumidor algo que para
él es muy relevante en este momento. Obviamente es una forma de construir marca
y de ganarse la simpatía de empleados y desempleados. Las marcas que piensan
inteligente saben que la crisis no dura toda la vida y que estar cerca en estos
momentos puede hacer la diferencia con un consumidor cansado de que las marcas
sólo se relacionen con él en los buenos momentos.
Muchos pueden decir que millones de marcas en todo
el mundo están bajando sus precios, ofertando o haciendo descuentos, con lo
cual están haciendo más asequibles sus productos o servicios para quienes están
en dificultades. Pero no es lo mismo. Bajar el precio tiene mucho más que ver
con mover inventarios. Es decir, una solución creada desde la compañía, no
desde el consumidor. Y la realidad es que cuando analizamos las promociones que
ofrecen las marcas es tal vez cuando se ve más claramente que es la compañía la
que está siempre en mente. No el consumidor ni sus circunstancias.
La pregunta para los gerentes de marketing es por
el rol de sus marcas en estos momentos de crisis. ¿No será el momento de hablar cuando las demás marcas callan? ¿No será
el momento de financiar cuando todas las demás cierran el crédito? ¿No será el
momento de regalar cuando todas las demás cobran?
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