A
través del desarrollo de una serie de experimentos y la realización de
centenares de encuestas, se llegó a descubrir el comportamiento que tienen los
consumidores ante los artículos que son considerados éticamente producidos
(aquéllos fabricados bajo las prácticas del comercio
justo, el rechazo de la explotación laboral y el respeto de los derechos
humanos, ambientales y laborales), y los que no lo son. Estas revelaciones sirven de
ayuda para que las compañías reformen sus estrategias de mercadeo e incluyan el valor de la responsabilidad
social en su imagen corporativa.
La base de los descubrimientos radica en que los consumidores tienden a recompensar el comportamiento ético de las
compañías y a dejar de lado a aquéllas poco éticas. Si bien los
estudios demostraron que los consumidores estaban
dispuestos a pagar más por los artículos fabricados bajo las regulaciones
laborales y sociales, también es cierto que los consumidores
reaccionaban con más fuerza ante los efectos negativos del comportamiento no
ético que los efectos positivos del comportamiento ético. Pese a la existencia
de esta premisa, no se puede negar que los consumidores seguirían comprando los
artículos producidos bajo condiciones no éticas siempre que se les ofrezca un
descuento considerable.
Por otro lado, se intentó descubrir si los distintos niveles
de ética en la fabricación de los productos afectaba la reacción que tenían los
consumidores en cuanto a su precio, pero no se llegó a evidenciar diferencias
en este asunto. Con tal de que un artículo sea producido con un mínimo de porcentaje de
ética, el consumidor ya le otorga a la compañía la insignia de socialmente
responsable.
Los resultados demuestran que las compañías
pueden hacerse con substanciosas ganancias si buscan una postura ética en el
mercado; de allí que parece una idea sabia sugerir a los productores que enfoquen sus
esfuerzos en:
1) La adopción de un comportamiento ético empresarial
y socialmente responsable.
2) La implementación
de estrategias de diferenciación para hacerle conocer al consumidor qué
productos cuentan con la etiqueta de éticos.
3) El rechazo
de los productos ya conocidos en el mercado como no éticos,
4) La segmentación del mercado,
5) La distribución de ofertas a los consumidores por mensajería
y medios de comunicación.
6) La localización de los
consumidores con expectativas éticas altas, lo que equivaldría a un aumento en
los precios de los productos fabricados éticamente.
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