El lema de Nike, “Just do it”, es un inspirador llamado a la acción para los millones que usan los equipos deportivos de la empresa. Pero en términos de responsabilidad corporativa, Nike no siempre ha seguido su propio consejo. En los años 90, manifestantes protestaron en contra de las deplorables condiciones laborales de algunos de sus proveedores en el extranjero e hicieron de Nike la personificación de la irresponsabilidad ética corporativa. La intensa presión que los activistas ejercieron sobre el gigante de artículos deportivos, lo obligaron a hacer una larga y dura revisión de su responsabilidad corporativa, más temprano de lo que habría sido de otro modo.
Nike tuvo que recorrer un largo y penoso camino para llegar a una posición más ética, una que cultiva y aboga por prácticas de negocios responsables.
Las organizaciones aprenden de maneras únicas, pero inevitablemente deben atravesar cinco etapas de la responsabilidad corporativa:
1.- La defensiva (“no es nuestra culpa”)
2.- La de cumplimiento (“haremos sólo que tenemos que hacer”)
3.- La gerencial (“es el negocio”)
4.- La estratégica (“nos da una ventaja competitiva”)
5.- La civil (“necesitamos asegurarnos de que todos lo hagan”).
El desafío para los ejecutivos de las Empresas es gestionar prácticas de negocio responsables. Más allá de poner en orden sus casas, las empresas necesitan mantenerse al día acerca de las cambiantes ideas del público sobre los roles y responsabilidades corporativas.
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